陽獅媒體集團與台灣新創公司Tagnology 擕手打造全新KOL評估生態系

隨著Z世代與社群媒體的發展,KOL/網紅行銷已經成為一門顯學,YouTuber 更擠進25歲以下年輕人心目中理想職業的前五名,網紅經紀和相關仲介平台應運而生,協助品牌主找到適合自己的意見領袖,但現階段業界仍充斥著許多未解的難題:

–       缺乏客觀評估機制,僅有粉絲數、互動數等片面數據指標可做為人選的參考,但宣傳活動成效仍難以衡量

–       部份不肖業者透過買粉絲增加自身名氣,或透過機器人灌水留言,營造高人氣的假象,藉以向廣告主要求更高的費用

–       市場服務模式仍以傳統高人力投入的經紀公司為主,缺乏系統化的服務,使得KOL行銷投資長期局限在少量的大網紅,難以擴大合作規模,甚至創造行銷上的新玩法

「上述前兩個問題並非無解,陽獅媒體過去一年來也研發一系列分析模組來提出解決方案,可是從產業發展的角度來看,我們應該更重視的是第三點,應該想得更遠更大,也就是著眼於未來的需求,發展出一次解決三大難題的創新方案。」台灣陽獅媒體集團策略長 Felix Chang 說。

科學化的KOL偵測與影響力計價系統

因此,台灣陽獅媒體集團與專精於社群內容聚合、搜尋與分析的本土新創Tagnology戰略合作,結合Tagnology最先進的偵測技術與陽獅媒體在ROI評估上的專業 know-how ,共同打造出一套完整的Earned Media Value (EMV)計算指標及專屬系統平台,使廣告主不僅能够客觀衡量KOL各自的社群聲量,更能以相同標準比較各個KOL,甚至每篇PO文,所帶給品牌的「影響力價值」。

這個與新創同名的Tagnology平台,「不只能評估付費網紅的價值,更是一個以EMV為基準點,全面整合社群影響力的平台。」創辦人Owen Lo說。妥善運用Tagnology平台機制,品牌將能發展出各種不同的創意,讓熱愛品牌的素人成為奈米網紅(Nano Influencer),累積雄厚的宣傳資產。根據公開透明的EMV指標,品牌可給予每個有實質宣傳貢獻的粉絲對等的回饋與認可,而忠實的消費者則更願意為品牌提供更多真誠的心得,這是一個Win-Win的模式,勢必為品牌帶來更多新的可能。

社群傳播「唯真不破 真誠內容中蘊含被忽視的商機

「天下武功唯快不破,政治語言唯真不破!」堪稱今年度台灣第一網紅的韓國瑜,用這句話來宣傳他自己。在社群媒體高度滲透大多數人生活的今日,品牌的行銷傳播操作又何嘗不是如此。根據陽獅媒體集團全球獨家的Pace Panel資料顯示,口碑( Word of Mouth)長久以來一直是最具影響力的媒體傳播管道之一,尤其以關係愈近的親友影響力愈高,而其中的關鍵即來自於內容的真誠(Authenticity)程度。

身為行銷界KOL之一的陽獅媒體集團執行副總暨實力媒體全球創新長 Tom Goodwin,曾提出網紅疲乏(Influencer Fatigue)論點,為傳播產業錯誤使用網紅,因而導致內容失真和訊息失焦的現狀,提出強烈的警告。台灣市場亦然,在閱聽大眾已對網紅業配習以為常,甚至將其定義為廣告代言人時,來自於身邊親朋好友的真誠內容,相對充滿著巨大說服力,所帶來的Earned Media效益不容小覷。Felix表示:「在與 Tagnology 以及品牌客戶的合作互動中,我們發現其實許多素人產出的內容 (UGC),不論畫面品質或者渲染力,都不比專業素材來得差;而這些在 Instagram 上主動呼喚品牌的素人,才是品牌的真實鐵粉,他們絕對能够成為身邊親朋好友間最有力的品牌大使。」

Tagnology創辦人Owen Lo也表示,年輕人慣於在社群媒體上表達各種聲音,譬如說以分享體驗為主的 Instagram,是年輕世代每天使用時間第一名的 Social App,除了將自身生活透過圖文的方式發出外,更會透過加註主題標籤(#Hashtag)與提及(@Mention) 的方式,期望能跟外界產生連結,甚至引起共鳴。「這其中有許多與品牌相關且發自消費者內心而產出的真誠內容,對品牌有極大的加分效果,但廣告主卻往往沒有關注到這些機會」,Owen強調。其主要問題在於,台灣市場的口碑操作實務仍然是零碎且片斷的,難以聚集並產生群眾效益,也因此只有少數案例真正的為品牌帶來明顯的利益。

一站整合奈米網紅 發揮不容小覷的素人力量

「社群媒體與技術讓素人的創作能量與影響力獲得解放,真誠內容帶來的價值,理當受到肯定與鼓勵,但首先,業界需要的是一套能夠衡量影響力與價值的機制。」Felix興奮地說,「所以我們催生了EMV這個概念。」而Tagnology偵測KOL和follower行為數據的技術,是建立EMV這個公平評估標準的核心,在同名平台上,可以將品牌投資的網紅和素人鐵粉的影響力價值,全都一起排序檢視。在不斷的測試與分析過程中,素人影響力一再地被數據證明,更堅定了團隊對奈米網紅(Nano Influencer)發展潛能的信心。

奈米網紅是研發團隊提倡的新概念,源於歐美國家的Nano Influencer定義,「就是你身邊最有影響力的朋友,」因為團隊一直深信著,「身邊朋友分享的內容,往往都是驅使我們起心動念的源頭。」而陽獅媒體集團旗下以Human Experience Company為定位的星傳媒體,更深化了此一想法。「我們相信每一個『個人』都有不同的行為和想法,當然也會在不同領域產生不同程度的影響力。」星傳媒體總經理李姿韻說,「對品牌來說我們是消費者,但在社群平台上,只要有朋友follow甚至回應你的訊息,你就是nano influencer,雖然影響的人數不多,但一對一的影響力卻遠比網紅來得大。」

價值決定價格!破解黑箱定價 顛覆網紅行銷
陽獅媒體運用Tagnology平台擷取數據,對集團客戶的明星商品hashtag#進行分析,發現在instagram平台上nano influencer的互動率明顯高於網紅,與集團GWI/Pace Panel消費者調查資料的結論完全一致。

在Tagnology平台的研發過程中,如何運用數據和技術來聚集整合奈米網紅,確保能够最大化發揮行銷影響力,則是集團旗下另一大媒體代理商-實力媒體,所關心的重點。實力媒體總經理楊靄雲這樣說,「因為Zenith是The ROI Agency,提升行銷投資的效益是我們的中心目標,也是實力媒體回報客戶信賴的最佳方式。」

Tagnology 透過獨家的演算法與技術,讓同名平台成為品牌在Instagram上的大腦與眼睛 ,期望為所有重視消費者感受的品牌,自動化地挖掘並聚集奈米網紅們對品牌的真誠推薦,找出最真實的口碑,並計算出其貢獻的價值(EMV),讓品牌有機會回饋這些熱愛品牌的粉絲。未來,消費者無心發的一篇圖文,都將成為品牌的重要資產。而台灣陽獅媒體集團則是Tagnology平台最重要的幕後推手。「我們花非常多時間了解他們的技術,了解他們的理念,並協助將其技術落地。」Felix說,「這是因為我們看到了一個全新的生態,不只適用於台灣,更是一個有潛力從台灣推廣到全球的技術。」

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