網紅行銷不只看粉絲人數,陽獅直接讓AI來選!

網紅行銷不只看粉絲人數,陽獅直接讓AI來選!

陽獅媒體集團與台灣本土新創Tagnology合作,打造「EMV(Earned Media Value,網紅媒體影響力價值)計算指標。

隨著科技進步和社群媒體發展,如今打開Facebook、Instagram和YouTube,已是遍地網紅!有生活、旅遊、美食等深耕不同領域的網紅,還有粉絲人數各異的超大號、大型、奈米和微網紅,這些千姿百態的網紅們,紛紛在網路上爭奇鬥豔。

隨之而來的網紅行銷看似蓬勃,卻缺乏一套有效評估網紅影響力和價值的機制,台灣目前大多只能倚靠粉絲數、觸及人數等幾個簡單數據,做為企業和品牌挑選時的依據。

但根據《數位時代》和行銷科技公司愛卡拉合作,剖析全台1.5萬名網紅的報告指出,擁有大量粉絲的網紅雖然自帶流量、觸及率高,中、小型網紅在「互動率」與「觀看率」中,卻更勝一籌,而品牌未必需要在每次的行銷活動中,都追求「粉絲觸及最大化」,因此,如何在一片茫茫網紅海裡,撈出符合需求的網紅,成了業主頭痛的問題。

陽獅用科學化數據 協助品牌挑網紅

陽獅媒體集團提出的解方,是和台灣本土新創Tagnology合作打造「EMV(Earned Media Value,網紅媒體影響力價值)計算指標及專屬系統平台」。藉著EMV評估標準,陽獅能提供客觀的科學數據給品牌,以相同標準比較、衡量各網紅的社群聲量,甚至連每篇PO文帶給品牌的「影響力價值」,都能被數據化。過程中再搭配人工智慧、Beacon等技術,更讓行銷如虎添翼。

拿下2020 Event Marketing最佳技術應用(Best Use of Techonology)、最佳網紅操作(Best Use of Influencer)兩項銅獎的「麥卡倫莊園攝影展」,以及獲選全球實力媒體2019年最佳案例第一名的「Starbucks at Home」兩個行銷活動,便是陽獅媒體以科學化機制操盤的最佳實例。

社群、AI力加精準定位行銷 麥卡倫展破6.2萬人

去年10月至今年1月,威士忌品牌麥卡倫(The Macallan)舉辦《麥卡倫莊園攝影展》,展出世界知名馬格蘭攝影通訊社(Magnum Photos)六位攝影師的作品,呈現2018年開幕的麥卡倫新酒廠樣貌。除了攝影作品,活動另外展出珍稀的「麥卡倫72年創世紀水晶瓶The Genesis Decanter」紀念酒款,並在現場設置「M Bar」,讓觀展人在沉浸式的展覽體驗中,能直接品酩麥卡倫,提升對品牌的好感度。

維持源源不絕的觀展人潮、提供良好的消費者體驗,以及優化品牌和消費者間的連結,是此次展覽的三大挑戰。對此,陽獅媒體找來新創夥伴Tagnology、NexRetail、xBeacon,透過社群力(Social Powered)、人工智慧力(AI Powered)和精準定位行銷(Micro-location Targeting),提出「極大化活動聲量」、「展覽體驗優化」和「打造長尾效應」三大策略。

實體線下活動有其單一地點侷限,勢必要藉由線上社群擴散口碑。陽獅媒體首先挑選具高EMV影響力的網紅,在活動初期先創造大量社群討論度,接著即時觀測EMV系統上的社群熱度,將網紅成效數據化,最後適時機隨時加溫社群聲量。

線下部分則利用Beacon達到精準定位行銷。地點定位能有效鎖定展覽週邊人潮,並分類200公尺內蒐集到的Beacon訊號,例如了解消費者的停留時間、到訪頻率,藉此推播合適、客製化的訊息。

同時,觀展人在展覽的觀展時間、路線,或是舉杯飲酒等習慣與動作,都能被AI的影像辨識分析。在更了解消費者喜好後,便能優化場域擺設、調整掛畫位置,提供最佳觀展體驗。

為了延續消費者與品牌間的溝通,打造長尾效應,陽獅媒體也運用IG聊天機器人,只要粉絲傳送PO文到麥卡倫的活動帳號,聊天機器人便會自動送上M Bar品酩邀請及官方帳號連結,提高參與率及官方帳號粉絲數。
IG聊天機器人還會自動感謝來參加活動的PO文粉絲,延伸品牌體驗,並對只留言但未來參加展覽的潛在粉絲提出邀約,將線下到線上的影響力再次導回線下,完成一次完美的O2O2O行銷。

此外,展覽會場蒐集到的消費者喜好,結合Beacon訊號源進行行動廣告蒐集,接下來也能在網路尋找類似消費者,有助進一步的品牌溝通。

在陽獅媒體清楚的三大策略驅動下,為期三個月的展覽湧入超過6.2萬人,優於原訂2.2萬人的目標;在社群上,和同期同品類約1800則貼文相比,粉絲發文量足足多了14倍,整體互動率超過34.4萬,創造800萬的EMV;同時,透過自動化留言系統,起碼減少超過180小時的人力。

Starbucks at Home 分階段讓不同網紅和社群溝通

拿下全球實力媒體2019年最佳案例第一名,並入圍今年度Festival of Media多項國際大獎的「Starbucks at Home」案例,則更有意思。

2018年,雀巢和星巴克成為合作夥伴,隔年,雀巢在台灣推出Starbucks at Home膠囊咖啡系列產品,主打喜愛星巴克的消費者,在家就能擁有「星」享受。

但當時,膠囊咖啡在台灣還不夠普及,利用「星巴克」的形象拉近膠囊咖啡與消費者的距離,讓大家產生興趣進而購買,成了此次的行銷主軸。

根據市場調查顯示,星巴克的粉絲在乎生活品質、愛好流行內容,尤其喜歡在社群中分享。因此,陽獅媒體和Tagnology及GLIA STUDIO合作,以同溫層為發想主軸,希望結合社群力和人工智慧力,創造屬於Starbucks at Home的社群擴散,鼓勵同溫層在社群中分享屬於他們的「星」體驗。(Starbucks at Home案例

在社群力方面,陽獅媒體利用系統選出具高EMV影響力的網紅,並將不同屬性的高知名度網紅、微網紅和奈米網紅,分三階段進行社群行銷,以持續營造IG同溫層的討論熱度。而和麥卡倫的案例一樣,一旦粉絲傳送PO文到品牌活動帳號後,便立刻借助IG聊天機器人,遞送網購及試用活動報名連結,提高銷售及參加率。

人工智慧力部分,則運用AI技術,找出此次合作網紅中產出影響力最高的貼文,來自動產生影片,創造原生素材內容。同時與國內最大新聞平台ET Today合作,達到影片擴散最大化。

Starbucks at Home的社群整體互動率達3.5%,試用活動報名率則超過10%;報導及影片在24小時內點閱率超過1.4萬及30萬人觸及,相較過往的社群行銷活動,每人觸及成本降低70%,並獲取70萬的EMV。

藉著麥卡倫莊園攝影展和Starbucks at Home兩個案例,陽獅媒體透過科學的方式,協助企業品牌不再瞎子摸象似地挑選網紅,所有網紅都能被清楚數據化,行銷過程中也可以藉由AI、Beacon、聊天機器人等最新技術輔助,達到推廣品牌的目的。

本文轉載自:https://www.bnext.com.tw/article/58904/zenithmedia-2020-summit

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